La différence entre besoin et envie

Comme copywriter, vous devez avoir une vision bien claire de ce qui conduit les gens à un acte d'achat. Quand on interroge un client, il parle toujours de ses besoins et rarement de ses envies sauf quand c'est absolument flagrant. Pourtant, presque toujours, un client achète parce que cela lui procure du plaisir. Essayons de voir pourquoi.

Strictement parlant, un besoin est quelque chose d’essentiel pour sa survie – nourriture, abri, sécurité… - tandis qu’une envie est quelque chose qui nous procure du plaisir ou qui empêche la douleur – un bon repas, une jolie maison, une alarme anti-vol, l’aspirine…

La différence entre besoin et envie
Envie et besoin peuvent changer en fonction de l'idée que l’observateur se fait de la nécessité de posséder quelque chose.

Quand on aborde le copywriting, la distinction est plus nuancée.

La majorité d’entre nous n’a heureusement pas à se préoccuper de sa survie (même si certaines personnes vivent dans un grand dénuement), et nous faisons tous des choix d’achats qui n’ont rien à voir avec notre survie.

Dans nos arbitrages, nous prenons systématiquement les décisions qui nous procurent le plus de plaisir ou qui nous éliminent le maximum de peine.

Les psychologues vont même plus loin: ils nous enseignent qu’en toute occasion, nous sommes à la recherche de notre propre plaisir. Ce n’est pas une question d’éducation, mais cela fait partie de notre nature profonde.

Je vois d’ici certaines objections : nous aimons tous faire plaisir aux autres. En apparence, on ne rechercherait donc pas toujours le plaisir personnel.

Et pourtant si.

Réfléchissez un peu : on éprouve beaucoup plus de plaisir à faire plaisir aux autres qu’à satisfaire nos envies égoïstes. Heureusement, sinon la vie serait bien triste.

Voyons cela sur quelques exemples.

Penons le cas d’un fumeur. Son besoin est évidemment une méthode pour arrêter de fumer. Mais ce n’est pas du tout ce qu’il achète.

J’imagine aussi que de temps en temps, vous rapportez des bouteilles de bière du supermarché même si votre intention (votre besoin) était d’acheter du beurre.

La réalité est que nous succombons fréquemment à nos désirs.

Ce sont les bons vieux péchés capitaux qui gouvernent la majorité de nos décisions d’achat. Qui n’a pas fait preuve de gourmandise ou d’envie à un moment ou à un autre ? Et qui n’a jamais été sensible à la flatterie ?

Dans une entreprise, les employés (et les dirigeants) ont exactement le même comportement. Ils choisissent les solutions en fonction de leur intérêt propre. Tout au plus, leurs décisions d’achat sont un peu plus structurées que celles des individus. En outre, ces décisions sont presque toujours sous les feux des projecteurs, et éprouver de la honte n’est pas particulièrement agréable. CQFD

Nous prenons nos décisions de façon émotionnelle : le fumeur ne pense pas à sa santé à long terme quand il choisit de continuer à fumer. Et le père de famille qui achète des bières au lieu d’acheter du beurre ne pense pas trop aux privations qu’il engendre pour sa famille.

Et notre nature rationnelle nous amène à tricher avec nous-mêmes. Nous inventons des raisons rationnelles pour justifier notre achat alors que notre décision est fondamentalement émotionnelle.

Quand nous achetons une grosse voiture, nous mettons en avant la place, le confort, la sécurité accrue, la robustesse... Mais en réalité, nous avons ‘flanché’ pour un modèle de luxe par vanité (avoir une voiture plus grosse que le voisin), le désir de pouvoir (être grisé par la vitesse), l’envie de draguer ou que sais-je.

Comme copywiter, vous devez toujours avoir ces éléments présents à l’esprit:

  • Vous devez déterminer ce qui procure du plaisir ou évite de la peine dans les décisions d’achat de vos lecteurs.
  • Vous devez montrer au lecteur comme sa peine sera moins profonde ou son plaisir plus intense s’il achète le produit dont vous faites la promotion. C’est l’appel à l’émotion du lecteur. Pour cela, vous décrirez soigneusement les frustrations, la colère ou la douleur que ressentent les lecteurs qui ont un problème particulier.
  • Enfin, vous devrez aider le lecteur à justifier sa décision d’achat avec des arguments rationnels, car personne n’aime montrer ses petits travers au grand jour.

J'espère que vous voyez clairement pourquoi, vous devez bien faire la différence entre besoin (les arguments rationnels à fournir au lecteur pour l'aider à justifier sa décision) et envie (les éléments émotionnels qui conduisent à une décision d'achat). Tout l'art du copywriting est de présenter ces arguments d'une façon aussi convainquante que possible.

Autres ressources

 
Temps de chargement: 33 (0) ms